2018年中级工商管理章节考点讲解：第三章第四节品牌

1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。

2、蕴含的意义：

①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到

②利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

③价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观

④文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气

⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性

⑥使用者。相对稳定的使用人群。

例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，

(二)品牌的特征

1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征

2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。

4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。

例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌

(三)品牌的分类

1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌

5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌

6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌

7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌

9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等